ウェビナーマーケティング戦略ガイド

ウェビナーマーケティングとは

まず、ウェビナーとは何かについて話し合いましょう。ウェビナーとは、講演者(または講演者のグループ)が、受容力のあるオーディエンスにプレゼンテーションするオンラインイベントのことです。通常、ウェビナーは1対多のリードジェネレーション戦術です。

マーケターはウェビナーを活用して、ブランドメッセージや製品のプロモーション、説明、状況に沿った説明を行うことができます。優れたウェビナーは、出席者にとって魅力的でインタラクティブなものです。また、マーケターにとってはデータリッチな機会でもあります。ウェビナーをうまく実施すれば、興味を持っている潜在顧客の購買意思決定を加速させ、必要に応じて出席者を育成できます。

ウェビナーマーケティングとは、具体的にはウェビナーを通して管理、促進されるマーケティング活動を指します。これには、トップファネルのソートリーダーシップイベント、ライブデモやオンデマンドデモ、カスタマーアドボカシー調査、掘り下げた内容のパネルイベント、セールスピッチなどが含まれます。

ウェビナーマーケティングは、オーディエンスとインタラクティブであるため、他のチャネルとは一線を画しています。出席者はプレゼンターへの質問、投票やアンケートへの回答、リソースのダウンロードなどができます。また、貴社のサービスにどれだけ興味を持っているか、セールス担当者といつ話ができるかなど、強力なデジタルメッセージを送ることができます。

詳細な分析を提供できるため、マーケターにとって、ウェビナーは特に強力なツールです。また、十分に高度なウェビナープラットフォームは、セールスチームを強化し、取引の成約に直接貢献することができます。

ウェビナーをマーケティングする方法

一般に、ウェビナーのマーケティングでは、イベントに出席するオーディエンスを育成しますが、純粋にオーガニックなものではありません。登録者と出席者を増やすには、有料とオーガニックの両方のマーケティングキャンペーンを組み合わせてイベントをプロモーションする必要があります。これには、有料のソーシャルメディア広告、バナー広告、コンテンツシンジケーションから、オーガニックなソーシャルメディア投稿、セールスプロモーション、ニュースレターへの掲載など、あらゆるものが含まれます。

しかし、ビジネスパーソンに仕事の手を止めて1時間ほどを割いてもらうことは簡単ではありません。彼らにイベントの出席登録をしたいと思ってもらうには、組織化されたプロモーション戦略と結び付けられた、説得力のある理由が必要です。では、どのようにウェビナーをマーケティングすればよいでしょうか?

ここでは、ウェビナーキャンペーンを促進する方法をいくつかご紹介します。

メールマーケティングを利用して登録を促進する

マーケターにとっての最大の武器はメールです。これは、ウェビナープログラムでも変わりません。メールマーケティングでは、ターゲットを絞り込むこともできれば、大量に送信して多くのコンバージョンを引き寄せることもできます。いずれにしても、ウェビナープロモーションを知ってもらうには、メールプログラムが必要です。

メールを使用してウェビナーをプロモーションするには、少なくとも2週間前までに、送信する3種類のメールをデータベースに準備しておくことをお勧めします。最初のメールはその2週間の初めに送信し、2通目のフォローアップメールは翌週に送信します。最後のメールはイベント当日に送信し、ためらっている登録者に出席を促します。

人間味のあるメールになるよう心がけましょう。最後のメールはプレゼンターに書いてもらい、個人的なメッセージも添えるようお願いしましょう。それぞれのメールでは、ウェビナーの異なる側面を強調し、(時間があれば)セグメントごとに違うメッセージにすることをお勧めします。たとえば、イベントのためにエキスパートのゲストスピーカーを招いている場合は、彼らの意見に最も興味を持ちそうなセグメントにゲストスピーカーの存在を強調します。

パートナーに関与してもらう

ウェビナーはデータリッチなリソースであり、優れたリードジェネレーションツールでもあります。そのため、戦略的パートナーをイベントに招待することは、ウェビナーのプロモーションにさらに活力を与える優れた方法です。貴社と似た顧客を持つ友好的な企業を特定し、その企業が行うプロモーション活動の情報と専門家の出席に対する見返りとして、ウェビナーのリードの一部を共有することを提案してみましょう。そうすることで、貴社のリーチが大幅に広がり、新しいオーディエンスに貴社の製品を紹介して、将来にわたって利益を生み出す協力関係を構築できます。貴社の強みや弱点を補えるような組織を探したり、逆に貴社が他社の強みや弱点を補えないかを考えたりしてみてください。たとえば、パートナーがコンテンツに長けている場合は、パートナーにキャンペーン用の資産作成を主導してもらい、貴社は有料プロモーションに力を入れます。

セールスチームと連携する

ウェビナーをプロモーションする際は、全員が協力する必要があります。これは、セールスチームをプロモーションに関与させることを意味します。

セールスチームは、今後のウェビナーに興味を持ちそうな潜在顧客を自然に理解できる一方、適切なタイミングで適切な資料を準備しなければなりません。そこで、ソーシャルメディア用の画像、ランディングページ、バナー、効果的なコピーなどをまとめたプロモーションパッケージを用意しておくと便利です。イベントのかなり前に、これらのアイテムを準備して、セールス担当者と共有しておきましょう。

ただし場合によっては、登録者を増やすためにセールスチームの背中を押すしくみも必要です。そこで、マーケティング予算の一部を、ウェビナー登録の促進に対するセールスボーナスに充てることを検討してください。それにより、セールスチームがマーケティングチームに手を差し伸べ、密接に協力する理由が増えます。

さらに、自社のウェブサイトやオウンドチャネルでイベントをプロモーションしましょう。ブログ記事、オーガニックソーシャルメディア、ポッドキャスト、さらには他のウェビナーでのプロモーション(プログラマティックシリーズなどは、イベントをプロモーションする優れたチャネルです)と併せて、ウェビナーの内容を要約したプレビュービデオを使用するのも効果的です。

有料ソーシャルプロモーション

時間が重要な場合は、費用をかけて登録者を獲得する必要があるかもしれません。そのような場合、大抵はソーシャルメディアに目を向け、貴社の投稿をターゲットにします。まず、貴社の顧客がよくアクセスすることがわかっている主要なフォーラムを特定します。彼らは、LinkedInやTwitterのユーザーですか?Spiceworksのような技術フォーラムはどうでしょうか?

ソーシャルメディアのオーガニックな貴社の投稿(特にイベントをプロモーションしているもの)のうち、実績のあるものを特定し、ウェビナーをプロモーションするために似たような言葉を使ってみましょう。エンゲージするペルソナを深く理解している場合は、特定のオーディエンスに広告のターゲットを絞ることができるプラットフォームツールを活用してください。

有料プロモーションにはお金がかかるため、登録希望者がイベントへの参加に「はい」と答えやすくなるよう、できる限りのことをする必要があります。たとえば、LinkedInでウェビナーをプロモーションする場合、ユーザーが広告やスポンサー付き投稿の行動喚起をクリックすると、ウェビナー登録フォームにLinkedInのプロフィール情報があらかじめ入力されている、リードジェネレーションフォームの活用を検討します。

Facebookはリード獲得広告を提供しており、マーケターはカスタムオーディエンスを構築できます。そのため、過去のウェビナーに出席したことがある人や、ウェビナーのトピックに関する貴社のウェブサイトのページを訪問したことがある人など、潜在顧客を広告のターゲットにすることができます。

ディスプレイネットワークを利用してリーチをウェブ全体に広げる

ウェブで可能な最大規模のオーディエンスにリーチするため、広告ネットワークの利用を検討してください。たとえば、Googleディスプレイネットワークは、インターネット上の90%以上の人々にリーチしています。ウェブサイトやインターネット全般を閲覧している時に、貴社が提携するすべてのディスプレイネットワークで、潜在顧客が関連する広告を表示できるようにしなければなりません。たとえば、YouTubeは貴社のウェビナーにとって、非常に有益なプロモーションソースとなります。

また、ディスプレイネットワークでは、関連性の高いサイト(業界フォーラムやニュースソースなど)を指定して、そこに広告を配置することで既存顧客をターゲットにしたり、新規顧客を見つけたりできます。さらに、ランディングページにアクセスしてウェビナーに興味を示したにもかかわらず、登録しなかった顧客をリターゲティングすることもできます。

ウェビナーを事前にプロモーションするタイミング

一般的なウェビナーのプロモーションに最適な期間は、3~4週間です。ただし、イベントの性質や目的により、必要となるリードタイムの長さは変わります。たとえば、バーチャルカンファレンスやパートナーサミットのような高額のイベントでは、少なくとも60日以上の長いプロモーションサイクルが必要です。

一般的なウェビナーのプロモーション

ウェビナーシリーズ、四半期ごとのイベント、コミュニケーションなど、一般的なウェビナーのプロモーションは、約2~3週間前に開始する必要があります。プロモーションには、セールスアウトリーチ、メール更新、ブログ記事、ソーシャルメディアプロモーションなどを含めます。

最大の効果を得るには、プロモーションの時期をずらすといいでしょう。ON24では通常、(上述のとおり)メールから始めて、1週間後にソーシャルメディアを導入し、イベント開催日が近付いたら、さらに積極的にプロモーションするようセールスに依頼します。

パートナーと一緒にイベントをプロモーションする場合は、早めにプロモーションをお願いしましょう。この段階では、メールの送信日からUTMコードまで、あらゆるものを含めたプロモーションの概要を共有して調整すると便利です。

高額なウェビナーのプロモーション

高額なウェビナーをプロモーションする鍵は、オーディエンスがどのようにイベントとインタラクションするかを把握することです。早くからメッセージでオーディエンスを疲れさせたり、圧倒したりすることは避けましょう。それでも、オーディエンスを刺激し、興味を持たせておきたいものです。そのためには、段階的にアプローチすることをお勧めします。

たとえば、ウェビナーをメインメディアにした、2日間のバーチャルカンファレンスをプロモーションしたいとします。バーチャルカンファレンスのプロモーションを始める前に、2つのことを準備しておく必要があります。まず、講演者、トラック、アジェンダを決めておかなければなりません。次に、講演者のプロフィール、ソーシャルカード、さまざまなメールバナーといったプロモーション資料を事前に作成しておくことが必要です。

これらの要素を整理し、不測の事態に備えていくつかセッションを事前に録画するなどの対策もしたら、多数のメール送信、ブログ記事、広告などを使ってプロモーションを開始します。その後数週間かけて、ソーシャルメディアプロモーションやブログを通じて、イベントの詳細を段階的に伝えていきます。たとえば、1週間は基調講演者に特化し、次の週はトークトラックに焦点を当てます。

プロモーションするのが一般的なウェビナーであろうと、高額なイベントであろうと、イベント当日の朝までプロモーションを盛り上げてください。

ウェビナーを行うのに最適な曜日

2020年のウェビナーベンチマークレポートによると、一般にウェビナーの出席率が良い曜日は、水曜日と木曜日ということです。ただし、ウェビナーへの出席率だけでイベントの開催日を決めるべきではありません。

ウェビナーの目的、かき立てたい感情(フォーマルできちんと管理したものなのか、リラックスしてカジュアルなものなのかなど)、そしてオーディエンスが貴社のメッセージを聞くことに最も関心を持つタイミングを考慮してください。たとえば、顧客やオーディエンスからの質問に答えるカジュアルなウェビナーは、金曜日に開催すれば、1週間の締めくくりとしてリラックスする手段となるでしょう。対照的に、フォーマルなパネルイベントは水曜日が最適かもしれません。

曜日の他に、イベントを開催する時間帯も考慮しましょう。2020年のウェビナーベンチマークレポートによると、ウェビナーを開催するのに最適な時間帯は、午前中、できれば太平洋標準時の午前11時(東部標準時の午後2時)です。繰り返しになりますが、ウェビナーの理想的な開催時間は、オーディエンスの居住地域やオーディエンスが活発に活動している時間帯によって異なります。

適切なウェビナーの長さ

2019年のウェビナーの平均視聴時間は、10~15分の質疑応答を含めて56分でした。しかし、56分は貴社のイベントには長過ぎるかもしれません。ウェビナーの理想的な長さを見極めるには、少し実験をして、オーディエンスを理解し、プログラムに明確な目標を設定する必要があります。

ウェビナーの時間を決める際、他にも考慮すべき要素がいくつかあります。ディスカッションのトピックは何か、オーディエンスはファネルのどのステージにいるのか、ウェビナーの最終的な目標は何かを評価してください。たとえば、初期ステージのデモは、比較的短いものにします。対照的に、ソートリーダーシップやパネルウェビナーの場合は、1時間以上になります。長時間のソートリーダーシップイベントを開催する場合は、オーディエンスからの質問に答える時間を10~15分ほど確保するようにしてください。

永続的なウェビナー

全体的なコンテンツとしてのウェビナーの寿命はどれくらいか知りたい場合、その答えは状況によって異なります。時期やトピックの影響が大きいイベントの場合、「賞味期限」は比較的短くなります。一方、ソートリーダーシッププレゼンテーションやカスタマーアドボカシーイベントであれば、ウェビナーの寿命は長くなります。

ただし、ウェビナーを一度きりの取り組みにする必要はありません。イベントが終了した後、最も優れていた発言や最も重要だった説明をピックアップして再利用しましょう。これらのセグメントは、電子書籍のアイデアとなったり、ビデオを使った素晴らしいソーシャルプロモーション資料のもとになったりするだけでなく、他のウェビナーに取り入れることもできます。積極的にリサイクルしてください!

ウェビナーマーケティングのためのツール

成功するウェビナープログラムは、他のマーケティングツールと連係して機能します。以下の種類のツールを検討してください。

プロモーション:

メール:どのウェビナーでも、何らかのレベルでメールプロモーションを行います。幸いなことに、ほとんどの組織は、MarketoHubSpotMailchimpなどのメールソリューションを既に導入しています。

ソーシャルカレンダー:オーディエンスはオンライン上のあらゆる場所、特にソーシャルメディア上に存在します。OktopostCoScheduleなどのソーシャルカレンダーツールを使って、ソーシャルキャンペーンを管理し、貴社のキャンペーンと連係させましょう。

コンテンツ作成: コンテンツカレンダー:どのプロモーションがどのチャネルに送信されているかを把握することはとても重要です。スプレッドシートなどのコンテンツカレンダーやAsanaのようなツールを使って、メッセージがいつ、どのオーディエンスにどのチャネルで送信されているかを可視化しましょう。

コラボレーションマネージャー:しっかりしたウェビナープログラムでは大抵、多くの計画とパートナーとの調整が必要となります。コラボレーションを簡素化するには、TrelloAsana、さらにはシンプルなGoogleドキュメントなどのコラボレーション管理ツールを使って取り組みを管理します。

バックエンド/ポストイベントツール:

CRM:ウェビナーは、マーケティングやセールスのテックスタックと完全に統合されているときに最も力を発揮します。統合に不可欠なツールの1つが、SalesforceZohoOracleなどの顧客関係管理ソリューションです。

マーケティングオートメーション:ウェビナープログラムが関与している場合は特に、マーケティングパフォーマンスを管理、送信、分析できることが不可欠です。MarketoPardotHubSpotAct-Onなどのオートメーションソフトウェアへの投資や、ウェビナーソリューションとの統合を検討してください。

分析:最後に、メールや有料・オーガニックのパフォーマンスを評価する分析プラットフォームがなければ、マーケティングプログラムは完成しません。ここでは、TableauGoogleアナリティクスDomoなど、さまざまなソリューションを使用できます。

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