デマンドジェネレーション戦略ガイド

デマンドジェネレーションとは

デマンドを生み出すデマンドジェネレーションは、パイプラインへの供給とビジネス収益の増加を担うデジタルマーケティングの分野です。デマンドジェネレーションでこれらの目標を達成するには、好奇心を刺激し、信頼を築き、オーディエンスに組織とそのソリューションを広く紹介する、さまざまな方法や戦術を活用する必要があります。デマンドジェネレーションは、ブランドや認知度アップキャンペーンのような他のマーケティング活動とは異なります。活動と結果を直接測定し、確実な収益まで追跡できるからです。

マーケティング戦略としてのデマンドジェネレーションは包括的なものであり、マーケティングファネルのすべてのステージに登場します。さらに、購入者のジャーニーのすべてのタッチポイントでも明らかになります。デマンドジェネレーションでは、匿名の訪問者の実態を明らかにし、徐々に有料の顧客に育てていくことを目指します。これを実現するには、デマンドジェネレーションプログラムで膨大な量のデータと分析を利用し、全社的に部門を超えて協力して、特定のオーディエンスをターゲットにしたコンテンツを活用します。デマンドジェネレーションプログラムでは、オーディエンスのニーズと要件に応じてマーケティング組織の構成が変わることが一般的です。

これは、デマンドジェネレーションがより高い戦略レベルで機能し、プログラムの目標を達成してリードを生み出すために使う戦術の頻度とアプローチを決めているからです。

たとえば、ダイレクトメール、電話、展示会、バナー広告などのアウトバウンドマーケティングの取り組みは、デマンドジェネレーションプログラムの一部と考えることができます。同様に、検索エンジンマーケティング、オーガニックなソーシャルメディアキャンペーン、ブログ記事といったインバウンドマーケティングも、同じデマンドジェネレーションプログラムの一部になり得ます。インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングは異なる2つのマーケティング手法ですが、どちらもデマンドジェネレーションのために設定された共通目標の達成を目指しています。

デマンドジェネレーションが生み出すリードは、最終的にはセールス担当者に渡されます。つまり、デマンドジェネレーションには、マーケティング機能と同じくらいセールスの責任がかかっています。効果的なデマンドジェネレーションプログラムでは、マーケティングチームとセールスチームがキャンペーンの理想的な顧客プロファイルについて議論して作成するだけでなく、不適格とする基準も特定します。

デマンドジェネレーションが重要である理由

デマンドジェネレーションは人気の高いマーケティング戦略で、今日ではあらゆるビジネスでほぼ必須の要素となっています。このようなプログラムは、顧客にエンゲージし、これまで知られていなかった潜在顧客とのつながりを築き、購入者のジャーニーを通してターゲットとなるアカウントを育成します。デマンドジェネレーション活動は、ターゲットとする業界内でのブランド認知度を高めるだけでなく、ビジネスが成熟していく中でさらなるチャンスを生み出します。

基本的に、デマンドジェネレーションはマーケティングの永久運動機関のようなものです。常に新しいオーディエンスを探して獲得し、顧客、パートナー、アドボケイトに変えます。すると今度は、彼らが外で評判を広めて、新しいオーディエンスや潜在顧客を呼び込みます。

ですが、デマンドジェネレーションの重要性は、リードやオポチュニティーを生み出すことだけではありません。真に効果的なプログラムは、社内業務を全体的に管理するツールを企業に提供します。効果的なプログラムを実行するには、セールスとマーケティングの間の緊密な連携、クリーンなデータベース(データベースをクリーンに保つための規律やメンテナンスを含む)、統合されたセールスマーケティング技術スタック、明確に定義されたペルソナ、ターゲットとするアカウントとオーディエンス、獲得可能な市場向けコンテンツを作成、管理できるコンテンツプログラムが必要です。

デマンドジェネレーションマーケティング戦略は、マーケティングファネル全体で包括的かつ効率的であるという性質があり、そのためB2B企業はこの戦略に多額の投資を行っています。デマンドジェネレーションのように購入者のジャーニー全体を通して実施したり、企業の成長に合わせて拡張したりできるプログラムは、数えるほどしかありません。

デマンドジェネレーションスペシャリストとは

マーケティングもセールスも、質の高いリードとそれを生み出すプログラムを求めています。しかし、リード、そしてそれをオポチュニティーに変える能力は、何もないところからは生まれません。そこで代わりに、デマンドジェネレーションスペシャリストが購入者のジャーニーを加速させ、予測可能なパイプラインを稼働させ続けられるよう支援します。

デマンドジェネレーションスペシャリストは、デマンドジェネレーションプログラムと戦略を定義、管理、主導する責任を担います。こうしたプログラムと戦略で、まだ知られていないリードをカスタマーアドボケイトに変えることを目指します。現在、世界中に多くのデータ主導型マーケターがいますが、成功しているデマンドジェネレーションスペシャリストは彼らにしかないスキルと資質を持っています。考慮すべき点をいくつかご紹介します。

科学的に考える:デマンドジェネレーションスペシャリストは、仮説の構築や実験に意欲的で、進んで新しいテクニックを試します。

データを信頼する:仮説や実験に対する意欲がデマンドジェネレーションスペシャリストの優れた資質だとすると、データが伝えていることを受け入れ、データに基づいてキャンペーンを修正する能力も欠かせません。

明確に伝える:デマンドジェネレーションスペシャリストは、マーケティングおよびセールス部門と連携することが多いため、ビジネスの両サイドと円滑にコミュニケーションを取る必要があります。定期的にセールス担当者と会って現場での活動や報告について話し合い、マーケティング担当者と協力してキャンペーンの成功や失敗を評価して提示することが求められます。

スプレッドシートを使いこなす:デマンドジェネレーションスペシャリストは、レポートの作成や生データの分析を行う必要があります。つまり、どのスペシャリストも、Microsoft ExcelやGoogleスプレッドシートのような表計算ソフトに精通する必要があると考えられます。
ウェブサイトのトラフィックを測定できる:パフォーマンスを評価するため、デマンドジェネレーションスペシャリストは組織のウェブサイトについて深く理解し、訪問者がどのようにこのウェブサイトを見つけ、探索し、利用しているかを把握している必要があります。

これらのスキルに加えて、デマンドジェネレーションスペシャリストは、マーケティングキャンペーン用のコンテンツを作成・更新することができ、マーケティングデータベースのクリーンアップ方法とメンテナンス方法を理解していなければなりません。また、オーディエンスを定義、セグメント化する能力も必要です。さらに、アカウントベースのマーケティングなどを行うことになった場合も、自信を持ってマーケティング戦略を特定し、評価できることも求められます。

デマンドジェネレーションとリードジェネレーションの違い

リードジェネレーションとデマンドジェネレーションは共通する特徴を多く持っていますが、その意図は大きく異なります。デマンドジェネレーションとは、組織の製品やサービスへの認知度や関心を高めるマーケティング活動の総称です。これとは対照的に、リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションが生み出した関心や認知度を、高い知名度やリードに変えていく具体的なプロセスです。

リードジェネレーションとデマンドジェネレーションはどちらも、良い結果を出すためにターゲットを絞った関連性の高いコンテンツを活用していて、しばしば似たような戦術を使ってオーディエンスにエンゲージします。たとえばどちらも、オーガニックと有料のソーシャルメディアや広告を利用することがあります。企業が作成した電子書籍、レポート、インフォグラフィックを利用することもあります。デマンドジェネレーションでは、ブランドやソートリーダーシップをプロモーションする取り組みの一環として前述の資産を自由に活用します。一方リードジェネレーションでは、リード情報の取得に向けて資産を提供する代わりにフォームへの情報入力を求めます。

マーケティング戦術の中には、本質的にリードジェネレーション活動となっているものがあります。これらの活動には、ウェビナー、デモ、教育コース、無料トライアル、ニュースレター、メール購読、コンテスト、対面イベントなどがあります。一方、デマンドジェネレーション活動には通常、ブログ、ソーシャルメディア投稿、ビデオ、署名記事など、ゲートやフォーム入力を必要としないあらゆる種類の資産が含まれます。

デマンドジェネレーションが、顧客維持やアップセルが生じるマーケティングファネルの一番上から一番下まで、全体に及ぶ包括的な言葉であるのに対し、リードジェネレーション活動は、一般的にファネルの最上部に位置します。こうしてトップファネルに焦点を当てているため、リードジェネレーション活動は通常、リードの名前が判明して、分析され、セールスに引き継がれた時点で終了します。

ただし、セールスがリードを受け入れるには、リードが基準を満たしていなければなりません。優良なリードの特徴の把握と、場合によってはさらに重要なことである、質の悪いリードの排除を目指し、デマンドジェネレーションスペシャリストとリードジェネレーションスペシャリストは、セールス担当者と一緒に、理想的な顧客プロファイルを作成する必要があります。こうしたプロファイルや基準を活用することで、リードジェネレーションスペシャリストとデマンドジェネレーションスペシャリストは、顧客になる可能性が高いペルソナに活動の照準を合わせ、最終的には収益増加に貢献することができます。

デマンドジェネレーションにおけるデータの役割

現存する多くのデジタルマーケティング活動と同様に、デマンドジェネレーションはデータに基づいて実行されます。より多くのデータが提供され、分析できればできるほど、メッセージやキャンペーンが洗練され、実際に新規顧客になり、会社が成長しても利用し続けてくれるオーディエンスをターゲットにできるようになります。

デマンドジェネレーションでは、データを使ってまず購入者のペルソナを特定します。これには、顧客や潜在顧客に電話をかけ、ブランドや製品に対する認識を知るという基本的な方法もあれば、ビジネスインテリジェンスプラットフォームを使って顧客の行動のインサイトを得るというハイテクな方法もあります。

ペルソナを手に入れることにより、デマンドジェネレーションスペシャリストは、オーディエンスのターゲティングを開始し、実際に製品やソリューションと結び付けて、オーディエンスの関心を引くコンテンツやメッセージを評価できるようになります。そこから、スペシャリストは活動を最適化し、セールスチームへのリードの引き渡しや企業への誘導を始めることができます。

プログラムの成功や全体的なパフォーマンスを評価するため、デマンドジェネレーションマーケターは通常、以下のような指標に関するデータを収集します。

  • 新規訪問者、再訪問者
  • コンテンツエンゲージメントとセッション時間
  • 創出された商談
  • 創出されたオポチュニティー
  • セールスパイプラインの価値
  • リード当たりのコスト
  • 成約までの平均時間
  • 顧客獲得コスト
  • 顧客の生涯価値
  • 創出された収益

大まかに言うと、これらのデータはデマンドジェネレーションの改善すべき点を伝えると同時に、改善に役立ちそうなソリューションを示唆していると考えられます。たとえば、ウェブサイトへのトラフィック不足は、ブランドアイデンティティ、SEOプレゼンス、またはインバウンドマーケティング活動に根本的な問題があることを示している可能性があります。このように、データはデマンドジェネレーションを改善するための道標となる、北極星のようなものです。

しかしデータは、デマンドジェネレーションを刺激するコンテンツの作成ほど明確ではありません。オーディエンスを惹き付け、エンゲージできるかどうかは、特定のオーディエンスに関連するコンテンツを開発できるかどうかにかかっています。ただし、組織のターゲットオーディエンスが求めているものを理解し、実際にオーディエンスにエンゲージするコンテンツの機会を特定するには、データが必要です。結局は、オーディエンスがブログ記事のような簡潔なものを好むのか、ウェビナーのような綿密でインタラクティブなものを好むのかを知る必要があります。データは、コンテンツのアイデアを洗練させるだけではありません。検索エンジン最適化や検索エンジンマーケティングを通して、デマンドジェネレーションがオーディエンスにリーチするきっかけにもなります。

デマンドジェネレーション戦略

デマンドジェネレーションプログラムには、ビジネスが求める結果をもたらす戦略が必要です。この戦略は通常、ブランド認知度、インバウンドマーケティング、セールスイネーブルメント、顧客維持という、4つの主要なデマンドジェネレーション分野のいずれかに分類されます。

ブランド認知度:一般的に、ブランド認知度はすべてのデマンドジェネレーション戦略における最初のステップであり、大抵はサービスを提供するオーディエンスを評価、理解することから始めます。このステージでは、デマンドジェネレーションスペシャリストが購入者のペルソナ定義、ブランドアイデンティティの構築、ソートリーダーシッププログラムの作成を行い、市場開拓戦略を策定します。

インバウンドマーケティング:インバウンドマーケティングは、オーガニックな手段で見込み顧客や顧客を製品に引き寄せるマーケティング戦術です。デマンドジェネレーションと同様に、ブランドに注目を集めることを目指します。ただし、インバウンドマーケティングは、リードジェネレーションプログラムやその他のマーケティング活動でも使用できます。一般的には、コンテンツ重視で、ブログやSEOをうまく活用してトラフィックを呼び込みます。

セールスイネーブルメント:デマンドジェネレーション活動はすべて、クロージングのために必要な情報やコンテンツでセールスを強化することを目標としています。このような関係があるため、デマンドジェネレーションマーケターとセールスチームのメンバーは、完全に足並みを揃えてリードの見極めとマーケティング活動を行う必要があります。セールスイネーブルメント戦術には、ケーススタディー、顧客の声、FAQ、製品データシート、そしてピッチデッキのような社内資料などがあります。

顧客維持:見込み顧客が顧客になると、デマンドジェネレーションは新たなステージに入ります。それが、顧客維持です。全体的なブランドプレゼンスを高め、カスタマーロイヤルティーを実証し、着実な成長の実現に貢献するため、顧客維持はあらゆるビジネスにとって重要です。代表的な顧客維持方法には、ナレッジベース、チケットシステム、カスタマーロイヤルティー/アドボカシープログラム、カスタマーアドバイザリーボードなどがあります。

デマンドジェネレーションのためのツール

デマンドジェネレーションが成功するかどうかは、データ次第です。つまり、どのようなプログラムでも、プログラムの分析、測定、最適化を支援する、さまざまなマーケティングテクノロジーソリューションが必要となります。デマンドジェネレーションでは、差し迫ったニーズに基づいてツールを選択する必要があります。通常、これらの必要なツールは、4つの異なる分野のいずれかに分類されます。

ビジネスインテリジェンス(BI):ビジネスインテリジェンスは、データ管理を可能にするために必要なツールを、デマンドジェネレーションスペシャリストに提供します。BIプラットフォームは、履歴データを評価し、インサイトを報告して、将来の機会を特定できるよう、デマンドジェネレーションを支援します。よく使われているBIプラットフォームには、SAS Visual AnalyticsDomoTableauInsightSquaredなどがあります。

コンテンツ管理システム(CMS):コンテンツ管理システムはインターネットのバックボーンであり、ドメイン上でコンテンツを作成、編集、管理、追跡できるようにします。優れたCMSを使用すると、技術的スキルに投資しなくても、ブログ記事のアップロードなどが可能になり、ウェブサイトの管理がシンプルになります。よく使われているCMSには、WordPressDrupalWixJoomlaSquarespaceなどがあります。

顧客関係管理(CRM):顧客関係管理プラットフォームは、セールス/マーケティング業務の中枢神経系として機能します。CRMは、ウェビナーやゲートコンテンツなどのリードジェネレーション活動から得た情報を一元管理して保存します。よく使われているCRMソリューションには、SalesforceInsightlyHubSpot CRMZohoSAP CRMLeadSquaredなどがあります。

マーケティングオートメーションプラットフォーム(MAP):デマンドジェネレーションマーケターにとって、マーケティングオートメーションプラットフォームは、多くのデマンドジェネレーション活動(特にメール)を支える筋肉のようなものです。一般的に、MAPは、顧客や潜在顧客の行動、そしてブランドとのインタラクションに基づき、メール送信を自動化するのに役立ちます。よく使われているMAPには、MarketoHubSpotOracle EloquaActiveCampaignなどがあります。

関連コンテンツ

ON24プラットフォームの実際の画面をご覧いただけます

登録する