ブランドとソートリーダーシップ戦略ガイド

クラス最高のデジタルエクスペリエンスを実現

素晴らしい第一印象を与えるチャンスは一度しかありません。マーケティングでは、ブランドのルックアンドフィールを素晴らしいものにし、情報豊富で説得力のあるソートリーダーシップマテリアルを提供する、デジタルエクスペリエンスを創り出すことこそ、そのチャンスを掴むことにつながります。

LinkedInとEdelmanによる最近の共同調査では、その理由に焦点を当てています。2020年のB2Bソートリーダーシップ影響調査によると、意思決定者の89%が「優れたソートリーダーシップは組織の認識を高める」と答え、59%が「組織の吟味に有効である」、49%が「優れたソートリーダーシップマテリアルは購買決定に影響する」と答えています。

しかし、マーケターである私たちは、つながろうとしている相手やつながる理由について考えることなく、チャネルでのコンテンツエクスペリエンスの提供に時間の大半を使っています。実際、Content Marketing Instituteの調査によると、「カスタマージャーニーの特定のステージに基づいてコンテンツを作成している」と答えたB2Bマーケターは、わずか48%だったそうです。また、Content Marketing Institute/MarketingProfsの別の調査では、「オーディエンス調査とコンテンツ開発の際に、実際に顧客と話をしている」と回答したB2Bコンテンツマーケターは42%しかいないことが明らかになっています。

価値の証明と、ブランド強化の重要性は忘れられがちですが、やはり重要です。優れたブランドプレゼンスは、潜在顧客のベンダー候補リストに貴社を掲載し、カスタマーロイヤルティーを維持し、販売契約の成立に貢献します。ウェビナーを例に考えてみましょう。著名なアナリストたちも、ウェビナーこそ最も効果的なチャネルであるとしています。つまりこういうことです。

潜在顧客はウェビナーを通してブランドを初めて体験します。そこでウェビナーがつまらなくて活気のないものだったらどうなるでしょう?あるいは、もっとひどいことに、ウェビナーのコンテンツが、出席者が抱える具体的な問題にまったく対処していなかったらどうでしょう?潜在顧客が視聴したものが、退屈でプロらしさに欠ける、見当違いのイベントであれば、その印象はそのままその会社、製品、さらには「今後信頼に足るリソースになれそうか」という判断に直結します。魅力的なデジタルエクスペリエンスを生み出す際、最初にブランドとソートリーダーシップの適切な融合に取り組むことが重要なのはそのためです。

1.ソートリーダーシップとは

ソートリーダーシップとは、情報、デモンストレーション、そして時には刺激的なメッセージやアイデアをオーディエンスに提供し、顧客、バイヤー、潜在顧客にエンゲージすることに重点を置いたコンテンツマーケティング手法です。マーケティング機能としてのソートリーダーシップの主な目的は、ブランドの権威を高め、業界、製品、組織の高度な専門技術を提供することです。

マーケターにとってソートリーダーシップは、組織独自の視点を宣伝するマテリアルや活動を指す言葉で、特定の問題、トピック、分野における会社の権威や専門技術を強調します。ソートリーダーシップマーケティングの目標は、実務担当者にとって信頼できるリソースやアドバイザーとしてブランドをポジショニングすると同時に、ブランドの価値提案と競合企業との差別化をサポートすることです。

突き詰めていくと、ソートリーダーシップはコンテンツマーケティングの1つの形態ですが、他のイニシアティブとは大きく異なります。常に実施され、高度にインタラクティブであり、対象分野の専門家であれ会社の個性であれ、人間味のあるトーン・オブ・ボイスで問題やトピックに対するブランド独自の視点を強化することが一般的です。

オーディエンスは、日々の問題を解決し、特定の戦略や戦術のためにケースを構築して、答えを見つけることができる、ソートリーダーシップコンテンツを求めています。このような疑問やトピックは、とてもシンプルで基本的なものから、難解な理論に基づくものまで、複雑さに幅があります。ですが、こうしたコンテンツを提供することにより、知識のリソースとしてブランドをポジショニングするだけでなく、潜在顧客にサービスやソリューションを必要に応じて提供する機会が生み出されます。

実際、2020年のEdelmanとLinkedInによるソートリーダーシップ調査によれば、ソートリーダーシップは購買決定に大きな影響を与えることがわかります。回答者の52%は「コンテンツによってブランドを検討した」と答え、48%は「購入に影響した」と答えています。また、53%は「アップセルにつながった」と答え、54%は「新しい製品やサービスの購入につながった」と答えています。

マーケターにとっては幸いなことに、ソートリーダーシップはマーケティングチャネルやメディアの多様性を高めます。ウェビナー、ブログ、ソーシャルメディア、ポッドキャスト、ビデオなどはいずれも、既知・未知のオーディエンスにリーチする強力な手段です。これらのチャネルはまた、ソートリーダー同士が交流を深め、理論を試し、ターゲットオーディエンスの心に響くコンテンツを特定する機会ももたらします。

 

ソートリーダーシップを活用すべき状況

ソートリーダーシップコンテンツを作成・使用すべき状況は、ブランドの権威やトピックに関する専門技術を証明し、その価値を特定のオーディエンスに示したり、一般的な信頼やブランドへの信頼を構築したりする必要がある場合です。特に、ソートリーダーシップマーケティングは継続的に価値をもたらし、顧客の成功のためにビジネス投資が行われていることを証明するため、ブランドを競合企業と差別化する強力な手段となります。

ブランドがソートリーダーシップコンテンツを有効活用できる方法は、いくつかあります。まず、最もわかりやすいのが、ベンチマーク、アンケート、研究、レポートなど、他社にない業界の特定の側面についてブランドを徹底的に調査する場合です。

また、ソートリーダーシップを活用することで、オーディエンスにポジショニングするベースラインを確立できます。たとえば、ウェビナーでオーディエンスと行った対話に関するブログ投稿は、ソートリーダーが包括的なコンテンツジャーニーを創出することの重要性をポジショニングする良い機会となります。同様に、理想的なウェビナーレコーディングスタジオの作り方に関するガイドでは、デジタルエクスペリエンスに人間味を加えることの重要性を強調できます。ほぼすべてのコンテンツが、ソートリーダーシップを実証する機会です。しかしブランドは、特定のオーディエンスに対して価値の実証と提供を同時に行う必要があります。それはつまり、多くの場合、購入サイクルのステージごとに固有のペルソナ向けコンテンツを開発することを意味します。

そうです。優れたソートリーダーシッププログラムは、ターゲットの上層、中層、下層のあらゆる範囲を対象とするコンテンツを実行し、特定のオーディエンスにリーチします。ソートリーダーシップコンテンツでこれほど幅広くカバーする必要があるのは、ソートリーダーシップがオーディエンス固有のニーズに合致したときに最も強いつながりを築くからです。実際、2015年のForresterレポートによると、B2Bバイヤーの62%が、「ベンダーが提供するマテリアルのほとんどは役に立たない」と答えています。

では、このようなB2Bバイヤーが求めているものは何でしょうか?同じForresterレポートによると、B2Bバイヤーの68%が、「ベンダーには自社のビジネスと問題を理解し、実施可能なソリューションを提案してほしい」と答えています。また、アンケート回答者の半数は、「バイヤーとしてこれまで考えたことのない、ベンダーによるインサイトが欲しい」とも答えています。そうしたインサイトを提供できるかどうかは、ブランド次第です。

ソートリーダーシップコンテンツマーケティングとは

ここまでで、ソートリーダーシップとは何か、どのような場合に使うべきかがわかってきました。ですが、ソートリーダーシップの恩恵を得る前に、組織は独自のソートリーダーシップコンテンツのマーケティングプランを策定する必要があります。

ソートリーダーシップコンテンツマーケティングは何から始まるのでしょう?私たちの目的に合わせて、ソートリーダーシップコンテンツマーケティングを「まったく異なるマテリアル」と定義します。これは、目標を定めた戦略の下で、会社のブランド、マーケットポジション、独自のセールスポイント、業界に対する権威をひとつにまとめるものです。ソートリーダーシップコンテンツマーケティングは、マーケターにとって、全体的なソートリーダーシッププログラムの戦略面を担うものです。遠心分離機のような働きで、価値の高い、関連性のあるコンテンツを取り出します。

どのようなソートリーダーシップコンテンツマーケティング戦略でも、「どうすれば自分たちのブランドでオーディエンスのニーズに対応できるか?」という、ただ一つの質問に焦点を当てる必要があります。この質問は、聞くのは簡単ですが、答えるのは非常に難しいものです。オーディエンスの中には、副社長、CEO、マネージャー、コンサルタント、スペシャリストがいる可能性があります。専門知識についても幅があり、驚くほど詳しい人もいれば、業界の基本をよく知らない人もいることを常に考慮してください。ソートリーダーシップコンテンツマーケティングでは、オーディエンスを特定してそのニーズに対処し、オーディエンスごとに独自のコンテンツジャーニーを体験させるコンテンツライブラリーを構築するよう努めます。

オーディエンスとニーズを特定することにより、ブランドはすべてのプログラムで最も重要なフェーズである、実際的なコンテンツの開発に進むことができます。実際的なコンテンツでは、オーディエンスが組織で活用できる、実行可能なアドバイスや独自のインサイトを提供する必要があります。共感を呼ばなければ、ソートリーダーシップコンテンツは機能しません。また、コンテンツがソートリーダーシップを装っただけの見え透いたセールストークであれば、少しも共感を呼びません。オーディエンスは商品を売り付けられるためではなく、学ぶためにソートリーダーのところへ来るのです。

最後に、ソートリーダーシップコンテンツマーケティングとは、一般的なコンテンツマーケティングと同様に、ブランド、メッセージ、ボイス、制作の全体で一貫しています。一貫したブランディングは、オーディエンスが、有益なソートリーダーシップコンテンツとまだ活用できる状況にないマテリアルを切り分けるのに役立ちます。一貫したメッセージとボイスは、貴社の主張を印象的で共感を呼ぶものにし、オーディエンスは一貫した制作からブランドの最新のインサイトや視点を知ることができます。

ソートリーダーシップ戦略とは

すべてのコンテンツプログラムでコンテンツ戦略が必要です。ソートリーダーシップ戦略に関しては、ブランドが時間をかけて、オーディエンスの教育と、業界のソートリーダーとしての地位確立のためのコンテンツ戦略を説明する必要があります。

一般に、ソートリーダーシップ戦略はコンテンツマーケティングの原則に厳密に従います。どの戦略でも、さまざまなメディアやチャネルで、特定のオーディエンスに関連する、一貫した価値あるコンテンツを生み出す必要があります。

戦略を策定する際に考慮すべき点をいくつかご紹介します。

オーディエンス:どのようなソートリーダーシッププログラムでも、「どうすればブランドがオーディエンスのニーズに対応できるか?」という、ただ1つの質問に焦点を当てる必要があります。ただし、この質問に答えるには、ターゲットオーディエンスについて理解する必要があります。バイヤー、潜在顧客、顧客のそれぞれでペルソナを作成し、オーディエンスの特性と彼らが日常的に直面している問題点を図表化しましょう。また、ためらわずに電話で聞いてみることも大切です。顧客や同僚へのインタビューは、リーチしたい相手をより深く理解するのに効果的です。

一貫したコンテンツの作成:コンテンツは、ソートリーダーシッププログラムを前進させるためのエネルギーであり、定期的に制作していく必要があります。また、ボイス、トーン、スタイルを一貫させることも大切です(一般にはこれが貴社のブランドボイスとなります)。こうしたスタイルや頻度は、すべてのチャネルとメディアで一貫している必要があります。つまり、制作戦略を練る必要があるということです。たとえば、対象とするオーディエンス向けのバナー、ソーシャルやブログのイメージ、ビデオスクリプトなどです。

ネットワーク:ブランドはそれだけで存在するわけではありません。パートナーシップ、共同マーケティングの機会、ゲストによるブログ投稿プログラムなどはすべて、新たなオーディエンスにリーチし、ブランドのフォロワーネットワークを拡大する素晴らしい機会となります。ソートリーダーシップ戦略を練る際は、価値観を共有し、コンテンツ共有による利益を相互に受けられる企業とネットワークを構築することにより、どのようにオーディエンスと権威を育成できるか検討してください。余談ですが、ソーシャルネットワークや独自のメールマガジンでコンテンツ(ブログ、ウェビナー、電子書籍など)をプロモーションすることも忘れないでください。

測定と再評価:最後に、ブランドはソートリーダーシッププログラム内のコンテンツのパフォーマンスを、常に測定して再評価する必要があります。つまり、ブログ、ウェビナー、ガイド、電子書籍へのトラフィックを追跡し、効果的だったものに基づいてコンテンツを調整します。さらに、それまでの想定を見直し、収集したデータと確認したトレンドに基づいて再評価します。ここでもまた、顧客や同僚に電話して意見やインサイトを聞くことをためらわないでください。

ソートリーダーシップの例

ソートリーダーシップの構築に関しては、インスピレーションを受けられる例が多数あります。そのインスピレーションを著名なコンテンツクリエイターから受けるのか、大企業から受けるのかは、基本的に貴社次第です。

ただし、実施されている優れたソートリーダーシップを特定する方法を理解し、それらの例から学ぶことが重要です。

見極める目を鍛えられるよう、実施されている優れたソートリーダーシップの例をご紹介します。

書籍、集中、一貫性一部のソートリーダーシッププログラムでは、特定の目標の達成、特定の製品の使用、特定の戦略の実施を実現する方法のエキスパートとして自分たちをポジショニングしています。例を挙げると、CoScheduleでは、アジャイルマーケティングの専門知識に重点を置き、ほぼすべてのコンテンツでそれを示しています。

たとえば、CoScheduleは、アジャイルマーケティングについて詳しく解説した書籍を出版し、年次報告書「The State of Agile Marketing」を発行しています。さらに、訪問者がこのテーマについて自己学習できる無料のアジャイルマーケティングデジタルガイドも提供しています。

CoScheduleが傑出しているのは、複数のチャネルにわたり、アジャイルマーケティングという自社の専門分野に一貫して集中し、オーディエンスに具体的で行動可能な、活用できるアドバイスを提供しているからです。

レッスン、ガイド、スタイルLinkedIn Marketing Solutionsは、常にアドバイスやサポートを求めている、コンテンツマーケターという非常に限定されたオーディエンス向けコンテンツを作成して広める達人です。Sophisticated Marketer’sでは、コンテンツマーケターの日々のニーズに焦点を当て、幅広いコンテンツを介して実践的なヒントを提供しています。

しかし、そのアプローチにはブランディングが不可欠です。Sophisticated Marketerでは、チャネルごとにスタイルが異なり、ブランド連想と信頼性の構築に貢献しています。

インタラクティビティー、コンテンツハブ、マルチメディアQualtricsのように卓越したデジタルエクスペリエンスを提供できる企業はごくわずかです。ウェビナーなどのマルチメディアの活用について言えば特に、同社の右に出る企業はないでしょう。

Qualtricsがしていることはシンプルです。巨大なコンテンツライブラリーを、オーディエンス向けに整理されたセグメントにキュレーションしています。オーディエンスはこれらのセグメントをさらに吟味して、必要なコンテンツを正確に探せるため、オーディエンス自身が必要なソートリーダーシップコンテンツを簡単に選択できます。

ソートリーダーシップのためのツール

ソートリーダーは幅広いツールを使ってコンテンツの作成とプロモーションを実施し、その成果を測定できます。ブランドでソートリーダーシップマーケティングプログラムの促進に使用できる、一般的なツールをいくつかご紹介します。

コンテンツツール

CoSchedule:CoScheduleは、マーケティングコンテンツの整理、実行、スケジューリングのためのツールです。コンテンツマーケティングツールとして、マーケターによるコンテンツプロジェクトの事前セットアップ、資産管理、ソーシャルメディアキャンペーンの簡単な実行をサポートします。また、高度な分析でブランドを強化し、コンテンツの成果を測定して、改善分野を特定します。

WordPress:WordPressは、世界で最もよく使われているコンテンツ管理システムです。現在では、インターネット上にあるほとんどのウェブサイトの基盤となっています。おそらく、貴社のソートリーダーシップコンテンツもホストすることになるでしょう。WordPressは柔軟性が高く強力で、幅広いマーケティングツールと簡単に統合できます。

Googleドキュメント:Googleドキュメントは、Google Suiteエコシステム内のワードプロセッシングプログラムです。Microsoft Wordと同様、Googleドキュメントは、マーケターやソートリーダーが技術の開発やコンテンツの作成に使用できる白紙の文書です。Microsoft WordよりGoogleドキュメントを使う主なメリットの1つは、変更がクラウドへ自動的に保存されるため、「コンピューターやプログラムで何か問題が生じてそれまでの作業が失われるのではないか」という、コンテンツクリエイターの心配が軽減されることです。

ソーシャルメディアツール

Hootsuite:Hootsuiteは、ソーシャルメディア管理プラットフォームです。堅牢なプラットフォームであるHootsuiteは、ソーシャルメディアマーケターがソーシャルキャンペーンを作成、プロモーション、スケジュールできるようにするだけでなく、ソーシャルトレンドや会話の追跡、オーディエンスとのやり取り、メッセージパフォーマンスの分析も可能にします。

Bitly:Bitlyは、長々としたURLを短いリンクに短縮する、リンク管理ツールです。Bitlyの有用性は、迅速かつ安全な短縮リンクの作成、リンクパフォーマンスの追跡、世の中にあるほぼすべてのサービスとの統合にあります。さらに付け加えると、Bitlyユーザーはごくわずかな料金で、短縮したリンクをユーザーのブランド名に置き換えることができます。

Googleスプレッドシート:Googleドキュメントと同様、Googleスプレッドシートは、Google Suiteエコシステム内のソリューションです。ソーシャルメディア管理者がソーシャルメディアキャンペーンの開発や管理で事前に使用できる、汎用性の高いツールです。Googleドキュメントと同様、その長所は常にオンラインですべての作業が保存されることにあります

分析ツール

Googleアナリティクス:Googleアナリティクスは、デジタルパフォーマンスの測定における代表的な存在です。デジタルトラフィックの全体像とデジタルマーケティング活動の詳細を知ることができる、強力で用途の広いツールです。

Googleトレンド:Googleトレンドを使うと、全世界の現在と過去における特定のキーワードのトレンドの概要がすぐにわかります。コンテンツマーケターにとって、検索エンジンに最適化したキーワードを作成し、季節的な傾向を特定して、コンテンツのアイデアを練るのに役立つ、強力なツールです。

Yoast:ソートリーダーシップコンテンツは、トラフィックの増加を目指します。Yoastは、コンテンツを分析し、どれくらい検索エンジンに最適化できているかを評価することにより、トラフィックの増加を支援します。さらに付け加えると、キーワードに基づくコンテンツの最適化やメタディスクリプションの編集などにも役立ちます。

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